新華社記者 顏之宏

出門旅游住哪家酒店，咖啡機(jī)買哪個(gè)品牌，電動(dòng)牙刷哪款好用……隨著生成式人工智能搜索工具的日趨成熟，人們?cè)谧鰶Q定前已從過去的“搜索一下”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皢枂朅I”。

AI給我們帶來了很多方便。但AI給出的搜索結(jié)果就一定“客觀”嗎？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些廣告代理機(jī)構(gòu)早已盯上生成式人工智能搜索這塊“肥肉”，通過各種方式將廣告信息植入其中。

有的AI搜索結(jié)果暗藏廣告

“我想買個(gè)咖啡機(jī)，眼睛都挑花了，想讓AI給我選一個(gè)，結(jié)果買來發(fā)現(xiàn)‘踩雷’了?！睆V州市民張女士說，她根據(jù)AI“推薦”購(gòu)買了一款帶自動(dòng)拉花功能的咖啡機(jī)，價(jià)格不菲，但性能一般。

你以為AI輸出的是大模型給出的客觀結(jié)果（自然學(xué)習(xí)結(jié)果），實(shí)際上可能是從互聯(lián)網(wǎng)上“抓”下來的一條廣告。這樣的廣告投送方式正在興起，并成為一個(gè)新行業(yè)——生成式引擎優(yōu)化（GEO）。

生成式引擎優(yōu)化實(shí)際上是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的“升級(jí)版”。

“過去大家都用網(wǎng)站搜索，誰給的錢多，誰的廣告信息就能出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前幾位?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，現(xiàn)在用人工智能搜索，同樣存在這樣的問題——只要有廣告主愿意付費(fèi)，其廣告信息就能出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，并且還沒有“廣告”標(biāo)簽。

記者聯(lián)系上一家生成式引擎優(yōu)化服務(wù)提供商。該機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷人員向記者提供的多個(gè)植入“成功案例”顯示，一些從事新媒體、典當(dāng)?shù)刃袠I(yè)的品牌“成功”混入人工智能的“搜索結(jié)果”。

“我們可以給你代運(yùn)營(yíng)，‘上搜索結(jié)果’速度快一點(diǎn)，效果也會(huì)好一些；也可以提供教學(xué)，你們自己去操作，但是‘上搜索結(jié)果’會(huì)慢一點(diǎn)?！边@名營(yíng)銷人員介紹，如果選擇代運(yùn)營(yíng)，一年收費(fèi)從2980元至16980元不等，“價(jià)格越高，算力越強(qiáng)，植入效果越好”。

記者了解到，目前市面上現(xiàn)有的所謂“生成式引擎優(yōu)化”業(yè)務(wù)，大多是廣告代理機(jī)構(gòu)通過海量投放“軟文”，靠“概率”被大模型抓取，進(jìn)而形成相應(yīng)的搜索結(jié)果。

“搜索結(jié)果后面都有數(shù)字角標(biāo)，點(diǎn)開角標(biāo)就能看到結(jié)果出自哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)。”一名人工智能廠商的技術(shù)人員分析認(rèn)為，一些廣告代理機(jī)構(gòu)通過摸索大模型的資料索引來源，有意識(shí)地向相關(guān)內(nèi)容平臺(tái)投放“軟文”，從而提高該品牌被大模型抓取的成功率。

警惕假報(bào)告、假專家

定向投放海量的“重復(fù)”和“無用”內(nèi)容讓大模型抓取，本質(zhì)上是一種“數(shù)據(jù)污染”行為。

不久前，一家名為“知?！钡目萍甲悦襟w進(jìn)行了一次測(cè)試——他們?cè)诟鞔箝T戶網(wǎng)站投放了同名文章《最新最全的××媒體盤點(diǎn)：國(guó)內(nèi)有哪些××資訊值得看？》，幾個(gè)小時(shí)后，多個(gè)生成式人工智能平臺(tái)在回答“想了解人工智能資訊可以看哪些媒體”時(shí)，各大平臺(tái)均給出了包含“知?！钡拇鸢?，而這一回答正是援引了上述文章。

“就像在AI面前丟了一疊看起來很可信的雷同資料，很容易被AI抓取到，但實(shí)際上這些內(nèi)容都是‘同質(zhì)’和‘劣質(zhì)’內(nèi)容。”“知?！必?fù)責(zé)人李先生告訴記者，這實(shí)際上是一個(gè)“詐騙”人工智能的“實(shí)驗(yàn)”；“實(shí)驗(yàn)”完成后，他們已刪除相關(guān)文章。

編造所謂的“權(quán)威報(bào)告”干預(yù)搜索結(jié)果，是一些廣告商的常用手法。

記者在某人工智能平臺(tái)上搜索“生成式引擎優(yōu)化服務(wù)商”時(shí)發(fā)現(xiàn)，大模型給出了幾個(gè)“推薦結(jié)果”。其中一個(gè)結(jié)果抓取了“2025年××研究簡(jiǎn)報(bào)”和“2024××研究報(bào)告”作為“索引資料”。網(wǎng)頁(yè)信息顯示，這兩份“報(bào)告”由“國(guó)內(nèi)某權(quán)威研究機(jī)構(gòu)”出具。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究機(jī)構(gòu)根本沒有出具過上述“報(bào)告”，“報(bào)告”是某廣告代理機(jī)構(gòu)編造發(fā)布的。

有的廣告商用“假專家”進(jìn)行“假科普”。一家廣告代理機(jī)構(gòu)透露，在定向投放的“軟文”中，客戶可根據(jù)需要自行設(shè)置“專家頭銜”。記者在某平臺(tái)上搜索“廣州市哪家醫(yī)院抽脂強(qiáng)”，大模型的推薦結(jié)果中，抓取了“湖南某三甲醫(yī)院整形外科副主任醫(yī)師”的“科普視頻”。然而，記者核實(shí)后，該醫(yī)院明確表示，這名“專家”并非該院的工作人員。

在一些電商平臺(tái)，一些賣家售賣聲稱可以進(jìn)行生成式引擎優(yōu)化的工具。在某二手交易平臺(tái)上，有賣家在兜售“GEO系統(tǒng)使用權(quán)”“AI搜索優(yōu)化系統(tǒng)”等工具，一年使用權(quán)的售價(jià)在幾十元到百余元不等。記者測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，這些工具的主要功能是“軟文生成與分發(fā)”，購(gòu)買者可根據(jù)自身需要，將希望在生成式搜索中呈現(xiàn)的產(chǎn)品和品牌名生成軟文，并“一鍵分發(fā)”到各大內(nèi)容平臺(tái)。

加強(qiáng)規(guī)范引導(dǎo)，防止用戶誤判

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2025年10月發(fā)布的《生成式人工智能應(yīng)用發(fā)展報(bào)告（2025）》顯示，截至2025年6月，我國(guó)生成式人工智能用戶規(guī)模達(dá)5.15億人，普及率已達(dá)到36.5%。生成式人工智能被廣泛應(yīng)用于智能搜索、內(nèi)容創(chuàng)作、辦公助手等場(chǎng)景。明確人工智能學(xué)習(xí)結(jié)果與廣告的界限顯得愈發(fā)重要。

我國(guó)廣告法規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告；通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

中國(guó)電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院網(wǎng)安中心測(cè)評(píng)實(shí)驗(yàn)室副主任何延哲等專家建議，參考此前在搜索引擎優(yōu)化的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，可要求各廠商在生成式引擎優(yōu)化的結(jié)果中明確加注“廣告”，防止用戶誤判。

同時(shí)，要壓實(shí)內(nèi)容平臺(tái)的主體責(zé)任，禁止在平臺(tái)上發(fā)布虛假信息。

2023年，國(guó)家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》，明確規(guī)定，提供和使用生成式人工智能服務(wù)，不得生成虛假有害信息等法律、行政法規(guī)禁止的內(nèi)容；提升生成式人工智能服務(wù)的透明度，提高生成內(nèi)容的準(zhǔn)確性和可靠性。

中國(guó)通信學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)安全專業(yè)委員會(huì)副主任委員左曉棟建議，各大內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)應(yīng)利用人工智能等技術(shù)，對(duì)包括假榜單、假報(bào)告、假專家等內(nèi)容進(jìn)行清除并標(biāo)注相應(yīng)內(nèi)容生產(chǎn)者，在行業(yè)內(nèi)共享“炮制虛假內(nèi)容黑名單”，防止不法廠商借炮制虛假信息來實(shí)現(xiàn)生成式引擎優(yōu)化。

隨著AI技術(shù)的發(fā)展，相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)也需要進(jìn)一步完善。北京世輝律師事務(wù)所合伙人王新銳等法律界人士建議，有關(guān)部門可根據(jù)生成式引擎優(yōu)化面臨的現(xiàn)實(shí)問題，指導(dǎo)相關(guān)機(jī)構(gòu)有針對(duì)性地完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓行業(yè)在規(guī)范中發(fā)展。（新華社廣州1月16日電）