2025年是中國(guó)國(guó)潮品牌的“高光之年”，其影響力從國(guó)內(nèi)延伸到海外。在中國(guó)，整個(gè)夏天，泡泡瑪特的拉布布（LABUBU）一“布”難求;冬天，“星星人”又跟喜茶聯(lián)名推出奶茶。這一年，黃金品牌老鋪黃金在新加坡開設(shè)首家海外門店；喜茶“三倍厚抹”被海外消費(fèi)者視為“時(shí)髦單品”，一度賣到售罄。在泰國(guó)，LABUBU還被授予“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的稱號(hào)，其在曼谷MEGA BANGNA商場(chǎng)開設(shè)的主題店，首日營(yíng)業(yè)額就突破千萬(wàn)元人民幣。
沒有語(yǔ)言門檻，無(wú)需背景介紹，僅憑一句簡(jiǎn)單的“LABUBU”、一杯印著小人頭像的奶茶，就能夠在世界范圍引起共鳴，中國(guó)國(guó)潮成為不同國(guó)家消費(fèi)者之間進(jìn)行跨文化交流的語(yǔ)言。
喜好大不同
艾媒咨詢最新發(fā)布的《2025年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)潮流品牌的偏好主要集中在國(guó)內(nèi)品牌上，占比高達(dá)85.79%，遠(yuǎn)超國(guó)外品牌。這表明國(guó)內(nèi)潮流品牌在中國(guó)市場(chǎng)上具有較高的認(rèn)可度和影響力，已在消費(fèi)者心中占據(jù)主導(dǎo)地位。
從各國(guó)消費(fèi)者的留言來(lái)看，他們對(duì)中國(guó)國(guó)潮商品的喜愛主要源于對(duì)可愛設(shè)計(jì)、美學(xué)價(jià)值、卓越品質(zhì)、健康屬性以及情緒價(jià)值的普遍追求。正是這些全世界消費(fèi)者共通的情感，讓國(guó)潮得以跨越地理和文化邊界。
盡管對(duì)“美”的追求是共通的，但世界各地消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮的具體偏好卻呈現(xiàn)出差異化。泡泡瑪特公共事務(wù)總經(jīng)理王濤說：“我們發(fā)現(xiàn)，不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)IP有著差異化偏好，例如泰國(guó)消費(fèi)者會(huì)更加喜歡CRYBABY，馬來(lái)西亞消費(fèi)者更青睞HACIPUPU，PINOJELLY則受到韓國(guó)消費(fèi)者的熱捧，法國(guó)、西班牙等地的消費(fèi)者更傾向SKULLPANDA等。”這樣的差異化，恰好有助于泡泡瑪特?cái)[脫對(duì)單一IP的依賴，經(jīng)營(yíng)狀況更為健康。
喜茶的案例更為有趣。“三倍厚抹”產(chǎn)品在中國(guó)國(guó)內(nèi)上市之初反響平平，卻在海外市場(chǎng)被韓國(guó)明星Lisa意外帶火，隨后這股風(fēng)潮又逆向傳導(dǎo)回國(guó)內(nèi)，被追求新鮮感的中國(guó)消費(fèi)者重新追捧。這種“墻外開花墻內(nèi)香”的現(xiàn)象，揭示出全球化背景下消費(fèi)趨勢(shì)逆向傳導(dǎo)的新路徑，也促使品牌采用“全球IP+本地表達(dá)”的策略。例如，在蘋果等世界級(jí)科技公司總部所在地美國(guó)庫(kù)比蒂諾，喜茶就推出了使用當(dāng)?shù)亓餍惺巢鸟R黛茶、羽衣甘藍(lán)、奇亞籽的限定飲品，門店開業(yè)當(dāng)日，來(lái)體驗(yàn)的消費(fèi)者排起了幾列長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。
出海有門道
面對(duì)文化多元且狀況復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)，成功的國(guó)潮品牌已摸索出一套清晰的出海邏輯。
“泡泡瑪特選擇‘近’的市場(chǎng)優(yōu)先、‘熟’的文化先行?！蓖鯘f，“近”的市場(chǎng)優(yōu)先，是指先在離中國(guó)近的市場(chǎng)上試水；“熟”的文化先行，則是指將店鋪位置選在華人文化濃厚的地區(qū)。在出海前期，泡泡瑪特選擇將新加坡作為東南亞出海的首站，就是看中其距離國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近、消費(fèi)力強(qiáng)，同時(shí)華人文化濃厚。
這一策略讓泡泡瑪特在東南亞市場(chǎng)迅速引爆，并在旅游的帶動(dòng)下形成了明顯的外溢效應(yīng)。過去一年里，泡泡瑪特的產(chǎn)品甚至變成了中國(guó)“特產(chǎn)”和伴手禮，被前來(lái)中國(guó)旅游的東南亞游客熱情購(gòu)買并帶回當(dāng)?shù)亍?/p>
同樣的邏輯也應(yīng)用在北美市場(chǎng)。泡泡瑪特自2021年進(jìn)入美國(guó)，先在多個(gè)購(gòu)物中心投放自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)測(cè)試市場(chǎng)，經(jīng)一段時(shí)間調(diào)研后，選定從亞裔較多、潮流文化更發(fā)達(dá)的西海岸切入。與在國(guó)內(nèi)使用社交媒體營(yíng)銷類似，美國(guó)消費(fèi)者也熱衷于將抽盒過程分享至TikTok等平臺(tái)，形成了強(qiáng)大的自傳播效應(yīng)。
去年9月，摩根士丹利的分析師走訪泡泡瑪特門店后專門發(fā)了研報(bào)，認(rèn)為目前美國(guó)市場(chǎng)上還沒有門店能提供與泡泡瑪特相同的消費(fèi)體驗(yàn)。換句話說，泡泡瑪特在美國(guó)暫時(shí)還沒有能打的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)國(guó)潮品牌來(lái)說，這是一個(gè)很高的評(píng)價(jià)。
喜茶則展現(xiàn)了另一種“高舉高打”與“深度本地化”相結(jié)合的魄力。喜茶公共傳播中心總經(jīng)理程浩介紹，在海外，喜茶選擇直接進(jìn)駐倫敦、紐約、洛杉磯等全球核心城市的地標(biāo)商圈，以快速建立高端品牌認(rèn)知。與此同時(shí)，喜茶在國(guó)內(nèi)通過創(chuàng)新的品牌內(nèi)容、設(shè)計(jì)和門店空間，鞏固其文化吸引力。2025年，喜茶對(duì)130多家門店進(jìn)行重裝，融入城市特色文化進(jìn)行現(xiàn)代表達(dá)，如昆明“石崖茶榭”主題店重現(xiàn)茶馬古道意境，北京胡同主題店呈現(xiàn)“棋與茶”的日常。這些舉措向用戶傳遞著溫暖、松弛的茶飲體驗(yàn)，構(gòu)成了其品牌底蘊(yùn)的重要組成部分，為其海外擴(kuò)張?zhí)峁┝霜?dú)特的文化內(nèi)容和體驗(yàn)支撐。
成長(zhǎng)的煩惱
然而，快速崛起也伴隨著“成長(zhǎng)的煩惱”。市場(chǎng)機(jī)制一度出現(xiàn)過熱現(xiàn)象，例如潮玩在二手市場(chǎng)被黃牛炒作，價(jià)格劇烈波動(dòng)。同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為突出難題，從“祖國(guó)版”到海外“LAFUFU版”，山寨產(chǎn)品屢禁不止，損害品牌價(jià)值。
更深層的挑戰(zhàn)出現(xiàn)在品牌營(yíng)銷與文化理解的邊界上。2025年，某連鎖咖啡品牌因使用“人民咖啡館”這一具有特定公共內(nèi)涵的詞匯進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷，引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議并最終整改。這一事件為國(guó)潮行業(yè)敲響了警鐘，提示國(guó)潮的發(fā)展必須建立在對(duì)文化內(nèi)涵的理解與尊重之上，避免流于表面噱頭，觸及底線。
國(guó)潮的繁榮，是強(qiáng)大內(nèi)需與文化自信共同催生的碩果。2025年11月，工業(yè)和信息化部等6部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》，提出到2027年，消費(fèi)品供給結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，形成3個(gè)萬(wàn)億元級(jí)消費(fèi)領(lǐng)域和10個(gè)千億元級(jí)消費(fèi)熱點(diǎn)，打造一批富有文化內(nèi)涵、享譽(yù)全球的高品質(zhì)消費(fèi)品，其中就強(qiáng)調(diào)要積極發(fā)展寵物周邊、動(dòng)漫、潮服潮玩等興趣消費(fèi)產(chǎn)品，擴(kuò)大時(shí)尚“潮品”供給。
消費(fèi)者調(diào)研也為未來(lái)發(fā)展指明了方向。數(shù)據(jù)顯示，在2025年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮商品期待改進(jìn)的問題中，31.55%的消費(fèi)者認(rèn)為其“與國(guó)際潮流接軌不夠”，“價(jià)格偏貴折扣少”“文化內(nèi)涵挖掘不夠深入”“不夠創(chuàng)新，缺乏設(shè)計(jì)感”和“缺乏明確的品牌定位”也是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于未來(lái)發(fā)展路徑，近半數(shù)（49.38%）消費(fèi)者建議“將中國(guó)特色做到極致，講好中國(guó)故事”，同時(shí)也有超三成消費(fèi)者支持“老字號(hào)換新觀念，擁抱新消費(fèi)”“走民族路線——傳統(tǒng)文化”和“加大開辟國(guó)際市場(chǎng)”。
展望未來(lái)，國(guó)潮生態(tài)需要從追求短期熱度轉(zhuǎn)向深耕長(zhǎng)期價(jià)值。在規(guī)范層面，通過加強(qiáng)直播電商管理、打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等方式，著力維護(hù)公平誠(chéng)信的交易環(huán)境；在培育層面，通過常態(tài)化質(zhì)量監(jiān)督、推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、完善產(chǎn)品追溯等長(zhǎng)效機(jī)制，為國(guó)潮品牌筑牢“質(zhì)量”這一最核心的價(jià)值根基，讓“國(guó)潮”二字最終承載起市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)、創(chuàng)新與文化真誠(chéng)的承諾。（記者 佘穎）
